Décryptage des nouvelles façons de consommer

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La Rolex, prônée par Jacques Séguéla comme signe de réussite indispensable à tout quinquagénaire, semble appartenir à une époque bien révolue…Aujourd’hui, pour 26% seulement des Français, consommer représente un moyen de montrer sa réussite. A contrario, huit sur dix estiment que consommer mieux, c’est consommer moins, d’après l’Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations, lancé le 4 octobre dernier par le géant de la grande distribution. Sa première étude sur les comportements et les motivations des consommateurs a été réalisée en ligne par l’institut Ipsos, du 20 février au 3 mars 2017, auprès de 2 000 Français âgés de 18 à 70 ans.

5 grandes familles de consommateurs

D’après leurs réponses, de nouveaux critères entrent en ligne de compte lors des arbitrages des consommateurs, en plus du facteur prix : à revenu équivalent, des consommateurs peuvent réaliser des achats différents, en fonction de leurs convictions personnelles. Parmi les nouveaux critères figure, par exemple, le choix entre usage et propriété, collectif et individuel. Au total, la combinaison de ces différents critères définit cinq grandes familles de consommateurs, d’après l’étude.

Les “prétendants”

Première d’entre elles, les «prétendants», représentent 20% des consommateurs. Essentiellement urbains, souvent jeunes, en couple, actifs, aisés et optimistes, ils sont peu engagés dans la société, par exemple dans la vie de leur quartier. On compte aussi parmi eux plus de climato-sceptiques que dans l’ensemble de la population. Logiquement, leur comportement d’achat tend plus à la recherche du plaisir qu’il n’est dicté par l’engagement. Les «prétendants» sont des adeptes de l’achat d’impulsion, et demeurent des consommateurs individualistes, plus attachés aux modèles de réussite sociale que la moyenne des Français. Alors, les marques constituent pour eux un signe d’ascension sociale, et ils sont plus enclins à posséder des objets qu’à les utiliser ou à les réaliser eux-mêmes. Au plus, le collaboratif représente la possibilité de bons plans.

Les “assiégés”

Deuxième famille identifiée par l’étude, celle des «assiégés» (25% des consommateurs). «C’est le profil le plus en opposition au monde extérieur», analyse Brice Teinturier, directeur général délégué d’Ipsos. En moyenne, ils ont 47 ans et demi, sont soumis à des contraintes budgétaires et se montrent plus prudents que les autres, soucieux de protéger leurs acquis et leur sécurité. Pour eux, la recherche du meilleur rapport qualité prix constitue une nécessité. Pour autant, ils s’efforcent d’éviter le déclassement en s’attachant à conserver des signes d’appartenance à la société par la consommation. Ainsi, ils souhaitent maintenir leurs dépenses sur tous les postes, quand ils perçoivent que leur situation financière va se dégrader. Et ils évitent de sacrifier les vacances, préférant faire l’impasse sur les loisirs ou l’habillement. Par ailleurs, ils se montrent assez méfiants vis à vis des nouvelles pratiques, privilégiant la possession d’objets (de préférence neufs) à l’usage. Concernant les usages collaboratifs, les «assiégés» sont tiraillés entre la possibilité de profiter de bons plans et la peur de naviguer sur des sites Internet inconnus ou de partager des informations personnelles.

Les “mécènes”

Le fossé est gigantesque entre ces «assiégés», et les «mécènes», la troisième famille identifiée par l’étude (18% des consommateurs). Ces derniers sont âgés de 49 ans en moyenne, majoritairement actifs, aisés, en couple et parfois déjà grand-parents. D’après l’étude, ils ont déjà commencé à faire évoluer leur consommation en fonction de critères écologiques et de responsabilité sociétale, mais sans basculer dans un mode de vie radicalement différent. En résumé, leur consommation est rationnelle, citoyenne, mais … prudente. Sur tous les postes de dépenses, comme l’électroménager ou l’habillement, ils prennent le temps de comparer et calculer. Par ailleurs, leur choix d’achat obéissent à des critères citoyens : les «mécènes» font confiance aux labels, valorisent le local, le Made in France, et les circuits courts. Mais ils n’adoptent pas de nouvelles habitudes radicalement différentes, comme le fait réaliser eux-mêmes leurs propres produits. Cette famille «préfère sponsoriser à distance les bonnes initiatives sans forcément les appliquer à la première personne», résume Brice Teinturier.

Les “changeurs”

En fait, c’est la quatrième famille, celle des «changeurs » (11% de consommateurs ), qui met le plus d’implication citoyenne dans ses choix de consommation. Celle-ci devient un acte pesé, tendu vers la réalisation d’une société plus respectueuse de l’environnement, solidaire et collaborative. Alors, place au local, au bio, au Made in France, au collaboratif, au «do it yourself», à l’autosuffisance… “Nos ‘changeurs’ sont connectés, achètent des marques et agissent de manière responsable et moderne», note Brice Teinturier. S’ils sont attentifs à l’origine des produits, privilégiant, par exemple, les produits frais cultivés en France, ces consommateurs n’en demeurent pas moins ouverts sur le monde et enclins à la découverte. Pour eux, le collaboratif n’est pas seulement synonyme de bon plan : il constitue aussi un moyen de nouer des relations authentiques avec les autres, et un vecteur de changement sociétal.” Par ailleurs, note l’étude, le plaisir n’est pas totalement étranger à leur manière de consommer : plus que les autres Français, ils aiment acheter des marques qui évoquent leur enfance. Et, en dépit de leur volonté de consommer moins, aucun poste de dépenses n’est sous représenté par rapport aux autres familles de consommateurs.

Les “créatifs”

Dernière famille de consommateurs, enfin, les «créatifs» (26%). Souvent jeunes parents, salariés à plein temps, ils ont soif de nouveautés et d’expériences. Et ils ont beau avoir plus de mal que la moyenne des Français à boucler leurs fins de mois, ils n’en consomment pas moins en se faisant plaisir. Pour eux, consommation rime avec émotion, expression de leur personnalité et reconnaissance sociale. «Un profil très moderne, car il est emblématique d’un monde qui devient moins lisible. Les ‘créatifs’ se refusent à tracer une frontière morale qui les contraigne et assemblent à loisir des composantes qui auraient semblé incompatibles à leurs aînés : premium et green, collaboratif et technologique, en suivant une seule loi, celle de leur ‘bien vivre’», analyse Brice Teinturier. Opportunistes, les «créatifs» combinent les circuits de distribution, ou les pratiques collaboratives. Et tout ce qui simplifie la vie les séduit, du paiement sans contact, au drive, en passant par les plats préparés.

Anne DAUBREE