Exemplaires ou exceptionnels ? Témoignages d’entrepreneurs made in France

Les statistiques ne vont pas dans ce sens, mais des aventures industrielles sont possibles en France. Témoignages, lors d’une conférence en forme de plaidoyer, « Relancer l’entrepreneuriat made in France ! », qui s’est tenue récemment au CNAM, à Paris.

« Pas grand monde n’envisageait de succès à ce projet », se souvient Michel de Rovira, cofondateur de la marque Michel et Augustin, spécialisée dans les produits « gourmands » : biscuits, yaourts, jus… Le 28 juin, lors de la conférence « Relancer l’entrepreneuriat made in France ! » du Conservatoire national des arts et métiers (CNAM), à Paris, il témoignait de l’aventure commencée en 2004, avec la création de cette entreprise qui réalise plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires aujourd’hui. Le marché sur lequel s’est lancée la jeune pousse est complexe, avec des marques surpuissantes comme Nestlé ou Ferrero, qui mono- polisent les rayons de distributeurs, célèbres pour la dureté de leurs négociations.

« Nous ne nous reconnaissions pas dans la nourriture qu’on nous propose (…) Nous nous sommes lancés pour prouver qu’on peut créer une boîte en France, dans un secteur traditionnel, et par passion », explique Michel de Rovira, amateur de produits « gourmands » et non de mets minceurs ou du terroir. Sa recette du succès ? « Nous nous sommes donné le temps », explique Michel de Rovira. Il s’est appuyé sur des financeurs qui n’exigeaient pas de retour sur investissement rapide. Par ailleurs, « nous avons utilisé des moyens radicalement différents de ceux des grands groupes, qui disposent d’un budget de communication supérieur à notre chiffre d’affaires », relate encore Michel de Rovira. L’entreprise a multiplié les petits partenariats, avec des clubs de foot et de tennis, et misé sur des « lieux prescripteurs » comme les Galeries Lafayette pour faire connaître ses produits, jusqu’à apparaître dans la presse et, enfin, trouver sa place sur les rayons de Monoprix.

Autre clé du succès, « nous nous sommes concentrés sur les métiers où nous pouvions faire la différence, la conception des produits et leur commercialisation, et nous nous sommes appuyés sur le savoir-faire de biscuitiers (…), plutôt que de construire un atelier de fabrication », témoigne l’entrepreneur. L’entreprise est aujourd’hui dans une nouvelle phase de son histoire, entamée il y a deux ans, quand elle a accueilli Danone dans son capital : direction l’export et la grande distribution.

Reconquérir la filière du miel

Autre exemple, celui d’Arnaud Montebourg, ex-ministre du Redressement productif sous le quinquennat Hollande, qui s’est lancé dans l’économie du miel et des amandes. « La Californie produit 80 % des amandes. Or, ils ont un souci de sécheresse. Un jour, ils vont renoncer aux arbres. Les Australiens l’ont compris, et ont planté 31 000 hectares », explique Arnaud Montebourg. Lui vise 2 000 hectares, via sa Compagnie des amandes. Celle-ci investit chez les cultivateurs, les finance durant les quatre années nécessaires à rendre les arbres rentables. Car en France, il faut replanter… « En deux mois, nous avons eu 350 hectares de candidature en Provence », se réjouit Arnaud Montebourg, évoquant un « projet de reconquête de filière » mené avec les élus, les chambres d’agriculture, le Crédit Agricole, les industriels…

Une démarche voisine, basée sur un même constat de faiblesse de la production française, concerne le marché du miel : la Seraf, Société d’élevage et de repeuplement des abeilles de France, fondée par l’ancien ministre, noue des accords avec des producteurs, à qui elle achète le miel 10 % plus cher que le prix du marché, en échange de leur engagement à repeupler leurs ruches. A l’appui du dispositif, le lancement d’une marque « Bleu Blanc Ruche », destinée à sensibiliser les consommateurs, ainsi qu’une école de formation.

A la base, d’après Arnaud Montebourg, s’il est difficile de produire et d’entreprendre en France, c’est en raison de la structuration de notre économie, imprégnée par la culture centralisatrice du pays et dominée par de grandes entreprises. « Notre économie s’est construite historiquement autour de grands groupes qui étaient centralisés, les donneurs d’ordre utilisant les PME comme sous-traitants (…) Nous avons tout misé sur 40 groupes, le CAC 40 (…) ; les PME et les start-up vivent dans leur dépendance », explique Arnaud Montebourg. Un constat auquel il ajoute celui du modèle de la grande distribution qui, négociant difficilement avec les grands groupes, réalise ses marges en durcissant les conditions faites aux plus petites entreprises.

Anne DAUBREE

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