Franchise : conformité au droit de la concurrence d’une pratique d’un franchiseur gérant un site Internet affichant des prix

Lorsqu’un site Internet géré par un franchiseur est un site vitrine, les prix affichés en ligne sont des prix conseillés ou des prix maxima, en fonction des contrats de franchise conclus. Lorsqu’un site internet géré par un franchiseur est un site marchand, le prix affiché est le prix fixé par le vendeur, à savoir le franchiseur ou le franchisé selon l’origine des produits. Lorsqu’un franchisé procède à la remise du produit vendu par le franchiseur au consommateur via le système de click and collect ou de livraison à domicile, il convient de mettre en place des mécanismes préservant la liberté commerciale du franchisé et le respect de ses propres impératifs économiques.

En tout état de cause, ces pratiques doivent s’inscrire dans le respect des règles relatives aux interdictions de revente à perte et de fixation d’un prix de revente minimum imposé prévues respectivement aux articles L. 442-5 (N° Lexbase : L0497LQH) et L. 442-6 (N° Lexbase : L0496LQG) du Code de commerce ainsi que dans le respect des règles de droit de la concurrence.

La Commission d’examen des pratiques commerciales a été saisie d’une demande d’avis par le conseil d’un groupement de franchisés. La question posée était la suivante : « La pratique consistant à imposer aux franchisés d’un réseau de distribution l’alignement sur les prix des produits annoncés sur le site internet dudit réseau, exclusivement géré par le franchiseur, est-elle de nature à imposer les marges de ces franchisés et partant, contraire à l’interdiction de la revente à perte et, plus généralement, au droit de la concurrence ? ».

La CEPC rappelle qu’un franchiseur ne peut pas imposer à ses franchisés de revendre leurs produits au prix (fixe ou minima) affiché sur son site internet à l’exception des trois situations citées dans les lignes directrices sur les restrictions verticales (point 225), et à la condition que la structure ou le fonctionnement du marché ne présentent pas des particularités telles que les prix imposés provoquent des restrictions de concurrence qui dépassent, dans leur intensité, les gains d’efficience provoqués par la pratique.

Les pratiques consistant néanmoins pour un franchiseur à imposer à ses franchisés le respect de prix de revente maxima et/ou à leur conseiller des prix de revente aux fins d’assurer une cohérence tarifaire au sein du réseau, vis-à-vis du consommateur, sont de leur côté licites.

En l’espèce, et sans préjuger de la liberté effective dont disposaient les franchisés dans la fixation de leur prix de revente qui pourrait impliquer une analyse approfondie par faisceau d’indices, se pose la question de la licéité de la pratique des prix dans les réseaux d’indépendants en cas de gestion exclusive par la tête de réseau du site internet dudit réseau.

Pour la CEPC, deux hypothèses sont alors à étudier : le cas du site vitrine du franchiseur et celui du site marchand du franchiseur. À l’issue de cette analyse, la Commission rend l’avis précité.

Réf. : CEPC, avis n° 21-5, 15 avril 2021 (N° Lexbase : X9105CM8) – N7861BYS