Implantations à l’étranger : les Français privilégient la proximité (culturelle)

Les entreprises françaises misent sur une internationalisation moins aventureuse, privilégiant des destinations comme les États-Unis ou les pays proches européens. Mais les stratégies de croissance externe ont évolué.

Les Etats-Unis (2,9 % de croissance), plutôt que l’Inde (7 % de croissance) : les entreprises françaises privilégient une internationalisation de moindre complexité. C’est ce que montre la troisième édition du baromètre Pramex international/ Banque Populaire, présentée à Paris, le 4 juin dernier. L’étude a été menée entre février 2018 et janvier 2019, sur 815 projets d’implantations.

Ces opérations sont réparties dans 69 pays, mais une dizaine d’entre eux concentre les deux tiers des projets. En tête du palmarès, « les USA restent la première destination. Ils ont un pouvoir d’attractivité très significatif », commente André Lenquette, directeur général de Pramex international, cabinet de conseil et d’accompagnement à l’export, filiale de BPCE International. Au total, les Etats-Unis ont attiré 130 projets en 2018, soit 16 % du total, un chiffre quasiment stable par rapport à l’année précédente. Pour Pramex, une multitude de facteurs explique la performance : la taille du marché, de plus de 300 millions d’individus, une croissance régulière depuis dix ans (2,9 % l’an dernier) et la facilité à y faire des affaires, à laquelle s’ajoute aussi la récente baisse des impôts sur les sociétés, décidée par Donald Trump.

Très largement derrière les Etats-Unis, un trio de pays européens attire chacun environ 8 % des projets français. Avec 68 projets d’implantation, l’Allemagne se distingue par la plus forte progression de l’année (+ 1,4 %), passant ainsi de la quatrième à la deuxième place. « Elle a toujours été un partenaire historique, mais les relations entre France et Allemagne se consolident encore », commente André Lenquette. Sur la troisième place du podium suit l’Espagne, avec 65 projets. Attirés par la croissance du pays, forte et régulière (+ 3 %), les entrepreneurs ne se sont pas émus de la crise catalane : ils ont simplement dévié leurs projets vers Madrid. Le Royaume-Uni a accueilli 62 projets : la perspective du Brexit n’a pas découragé les entreprises attirées par le marché qui a connu un taux de croissance de 1,2 % l’an dernier, d’autant que la baisse de la livre sterling engendre des opportunités d’acquisition.

La Chine n’est plus l’usine du monde

Globalement, « les entreprises ont privilégié les pays à forte maturité, plus anciens, avec un PIB par habitant plus élevé et au marché plus lisible », résume André Lenquette. Pour autant, le pays qui a connu le record de baisse du nombre d’implantations est européen : en raison d’une croissance quasiment à l’arrêt, d’un endettement public maximal et d’une politique publique imprévisible, l’Italie n’a accueilli que 41 projets d’implantation l’an dernier, soit 1,4 % de moins que l’année précédente. Sa part de marché est similaire à celle de la Belgique.

Toutefois, au delà de l’exception italienne, ce sont surtout les pays émergents qui ont chuté plus ou moins fortement dans le classement. Potentiels risques d’instabilité politique, de corruption, manque de sécurité ou marchés difficiles d’accès ont découragé les Français. Le Brésil, qui compte 22 projets, n’a connu qu’une baisse de 0,2 %. Mais la Russie attire deux projets seulement, après une baisse de 0,5 %. Par zone géographique, c’est l’Asie qui a connu le recul le plus net. En particulier, 42 projets seulement se sont dirigés vers la Chine, en baisse de 1 % par rapport à l’an dernier. « Cela correspond à un changement dans la stratégique d’internationalisation. Il y a dix ans, on allait produire en Chine. Aujourd’hui, les coûts de main d’œuvre ont quasiment rattrapé le Portugal ou l’Espagne. Quand on va en Chine, c’est aussi pour son marché domestique. Mais il s’agit d’un marché contraint. Les start-up n’y vont pas, car il faut avoir un partenaire chinois. L’Etat ne laisse pas pénétrer facilement son marché. (…) Même l’Inde, pourtant à très forte croissance, a souffert car son marché est difficile à décoder, complexe à aborder pour les entrepreneurs », décrypte André Lenquette.

Quant à l’Afrique, « tout le monde en parle, mais il faut constater que le continent attire peu ». De l’autre coté de la Méditerrannée, c’est le Maroc qui figure en tête avec 24 projets, suivi de la Tunisie (10 projets) et de la Côte d’Ivoire (9 projets). Parmi les destinations où les Français ont mené très peu de projets d’implantation, figurent également les pays d’Europe de l’Est. On compte 11 projets en Pologne, trois en Roumanie et en Hongrie…

Les accords bilatéraux ouvrent la voie

Autre logique à l’œuvre, les traités de libre-échange conclus entre pays spécifiques, pourraient également influer sur les stratégies d’implantation des entreprises. « On peut imaginer que ces accords bilatéraux sont des accélérateurs, qu’ils peuvent impulser des projets d’implantation », estime André Lenquette. Les accords du CETA, signés en 2017 avec le Canada, pourraient ainsi expliquer la progression du nombre de projets dans ce pays, qui ont crû de 0,6 %. On en compte à présent 41, qui valent au Canada d’obtenir la 5ème place du classement, derrière la Chine et devant l’Italie. En Asie, l’attrait de l’Asean, vaste zone de libre-échange en Asie du Sud-Est, expliquerait le dynamisme de Singapour, très tourné vers cette sphère économique. Avec 30 projets, cette destination a gagné le 9ème rang du classement. Elle est passée devant Hong Kong (28 projets), lequel fait office de porte d’entrée pour la Chine, un peu délaissée…

Quel que soit le choix de la destination, « pour aller chercher de la croissance, nos entreprises doivent s’ouvrir », conclut Bertrand Magnin, directeur développement de Banque Populaire. C’est ce que montre le différentiel des taux de croissance de PIB des différentes entités en 2018 : 1,6 % pour la France, 1,8 % pour l’Europe, et 3,5 % dans le monde, une tendance essentiellement portée par les USA et les pays émergents.

Anne DAUBREE


Les services, en tête

Les projets actuels d’implantation à l’étranger sont répartis de manière assez homogène entre PME, start-up et ETI (entreprises de taille inter- médiaire). Côté secteurs, plus de la moitié d’entre eux (57 %) émanent de sociétés de service, un bon tiers (39 %) du secteur manufacturier, et le reste, de la distribution et du commerce. En terme de montage de projet, l’implantation d’une filiale constitue la solution la plus fréquente. Acquisitions ou prises de participation représentent environ le tiers des projets.

Les destinations favorites des start-up

Les start-up ont leurs destinations favorites : en priorité, 23 % d’entre elles se dirigent vers les Etats-Unis, ensuite 12 % vers le Royaume-Uni, 10 % vers l’Allemagne, 9 % vers l’Espagne, 5 %, l’Italie, la même proportion vers Singapour et 4 % vers le Canada et Hong Kong.


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