Interview HJE : Pierre Mestre précise sa nouvelle stratégie pour Orchestra

Fermetures en Belgique, gel du projet d’Odysseum, rumeurs de rachat… L’HJE a interviewé Pierre Mestre, président d’Orchestra (articles de puériculture et vêtements pour enfants), le 5 juillet au siège de l’entreprise, à Saint-Aunès. Il confie sa stratégie dans un contexte tendu…

Interview par Hubert VIALATTE

Les résultats du premier trimestre (encadré ci-après) confirment une stagnation de l’activité. Comment l’expliquez-vous ?

Pierre Mestre : « Le commerce de détail est compliqué de manière générale en France. La consommation baisse et évolue. Concernant notre activité, les naissances baissent en France depuis 5/6 ans. Et les nouvelles mamans changent leurs modes de consommation. Elles sont plus digitales que leurs aînées, et beaucoup plus actives sur la 2e main, pour des raisons économiques et écologiques. Nous avons commis un certain nombre d’erreurs qui ont impacté les stocks trop élevés en 2017 et 2018. J’ai revendu l’entrepôt de Saint-Aunès à P3 Logistic Parks, une société d’investissement parisienne, ce qui m’a permis d’injecter, fin 2018, 21 M€ en cash dans la première augmentation de capital. Nous travaillons à une 2e augmentation, de 5 à 6 M€, prévue avant novembre prochain. Il faut convaincre les investisseurs et les actionnaires de réinjecter de l’argent. Rendez-vous dans trois mois. »

Quelles solutions mettez-vous en oeuvre ?

P. M. : « Tout d’abord, nous avons baissé nos stocks de façon significative, comme cela était convenu avec les …/…

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UNE HJE 18 juillet 2019 Num 3264

 

 

 

 

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…/…  les banques lors de la conciliation, il y a un an. Nous faisons par ailleurs  monter en puissance les mégastores. Les clientes vont de plus en plus vers le « one stop shopping » (tout sous le même toit : vêtements, puériculture, jeux). Les 146 mégastores (sur 545 magasins, dont 305 en France) pèsent 40 % du chiffre d’affaires et représentent plus de la moitié de la surface commerciale du parc. Nous en ouvrons en Espagne à Valence (succursale), et aussi, en franchise, à Saintes (Charente- Maritime), à La Réunion, au Kazakhstan et en Israël, en banlieue de Nazareth. C’est un challenge organisationnel important.

Autre point : comme tout bon détaillant, je ferme les points de vente déficitaires. On s’interroge sur les magasins qui peuvent se trouver en chevauchement. Par exemple, à Montpellier, nous avons fermé Odysseum, dont le personnel a été réintégré dans d’autres magasins de la zone. L’ensemble du parc français est passé au scanner. A l’étranger, nous avons de très belles filiales au Maroc, en Suisse ou en Grèce, où nous sommes la première marque de vêtements pour enfants. Il y a par contre un problème de rentabilité du réseau en Belgique. J’ai annoncé au comité d’entreprise de notre filiale belge la fermeture de six magasins au nord du pays dans les prochains trimestres, à la fin des baux respectifs en cours. Il s’agit des magasins de Courtrai, Turnhout, Halle, Wijnegem, Diest et Korbeek-Lo. »

Où en sont vos deux projets phares en Languedoc, à savoir la création d’un campus à Odysseum et d’une plateforme logistique à Nîmes Grézan, annoncés il y a deux ans ?

P. M. : « A Nîmes, la probabilité que le projet de plateforme logistique se réalise est maintenant très faible. Nos besoins en termes d’entrepôts ont considérablement diminué. Quant au campus d’Odysseum, sa réalisation passe par une amélioration significative de notre capacité financière. Les comptes 2018 ne sont pas bons. L’importance de notre endettement n’est pas en phase avec notre capacité à investir sur ce type de projet. Il faut d’abord renforcer nos capitaux propres et rétablir une rentabilité plus significative. »

Des rumeurs de rachats d’Orchestra circulent. Que répondez-vous ?

P. M. : (Il sourit). « On parle en effet d’une reprise par des Anglais, ou des Qataris, ou des Koweitiens, ou par les cadres. Ça dépend des jours… Je démens formellement. Cela n’a pas de sens. Ce n’est pas sur ma feuille de route. »

Quelle est votre stratégie digitale, pour endiguer la vague Amazon ?

P. M. : « De 10 % du CA à ce jour, nous prévoyons de passer à 15 % dans trois ans. 10 M€ ont été investis depuis trois ans sur la refonte du système informatique et sur l’élaboration d’une stratégie digitale. Le service informatique est monté à 100 personnes pour développer les logiciels, afin que tous les magasins soient reliés avec la logistique. C’est devenu indispensable : les mamans d’aujourd’hui, âgées entre 25 et 40 ans, ont grandi avec un écran dans la main. D’ici à fin 2019, de nouveaux services seront lancés : e-réservation ou « ship from store » (livraison au départ des magasins). La frontière est de plus en plus imperceptible entre la vente physique et le digital, avec les vendeurs équipés de tablettes numériques, les approvisionnements venant d’autres magasins etc. »

En matière de RH, quels sont les impacts ?

P. M. : « On fait beaucoup moins d’ouverture : 10 cette année, au lieu de 50 par an auparavant. Nous avons moins recours à des architectes et des dessinateurs, et davantage besoin de ressources en matière de puériculture et de digital. Cela induit des mutations en interne. »

Depuis sa création, il y a 20 ans, Orchestra a été présenté comme une success story. La situation est plus compliquée aujourd’hui. Quel est votre état d’esprit ?

P. M. : « Combatif. Les salariés les plus expérimentés le sont également. Ils ont connu des passages à vide, en 2008-2009. Les plus jeunes sont plus angoissés de sentir les difficultés de l’entreprise et de son environnement. »

Propos recueillis par Hubert VIALATTE


Orchestra : un début d’année sous tension

Alors que l’assemblée générale annuelle du groupe coté en bourse a lieu ce 17 juillet, l’activité d’Orchestra stagne au premier trimestre 2019 par rapport à la même période l’an dernier (- 0,5 %, à 139,7 M€, dont 84,4 M€ en France), selon les chiffres communiqués le 11 juillet. L’activité textile baisse de 2 %. La partie puériculture (15 % du CA) augmente de 13,4 %. Le groupe a renégocié l’an dernier son endettement avec ses créanciers. Un accord a été obtenu, avec augmentation du capital. L’enseigne prévoit de stabiliser son CA. La situation d’exploitation actuelle est jugée « difficile mais correcte » par Pierre Mestre. « On travaille sur la rentrée des classes, moment crucial pour notre métier ». H.V.

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