Les collectivités locales se lancent dans les gadgets

Mugs, bijoux ou espadrilles... les collectivités locales sont de plus en plus nombreuses à proposer des produits dérivés, siglés de leur nom, aux touristes, suivant une voie ouverte par les institutions culturelles. Avec, en amont, des stratégies de marque.

Des espadrilles jaune citron estampillées France Côte d’Azur, un plateau décoré d’une tour Eiffel devant laquelle passe une Parisienne en Vélib, un bracelet dont les formes s’inspirent des célèbres barrières de la plage de Deauville qui portent des noms d’acteurs iconiques… Cet été, les vacanciers ont eu le choix pour ramener un souvenir de leur séjour : un peu partout sur le territoire, des collectivités locales développent des gammes de produits dérivés, destinées avant tout à promouvoir l’image du territoire, notamment auprès des touristes. Ainsi, depuis l’an dernier, grâce à l’initiative du Comité régional du tourisme de la Côte d’Azur, il est possible d’acheter – notamment dans une boutique en ligne – une gamme de produits évoquant la région, comme des serviettes de plage, des panamas et des pendentifs galet, mais aussi des confitures de mandarine ou une eau de toilette au jasmin.

Mais c’est sans doute la ville de Paris qui détient l’offre la plus large, avec près de 300 objets : tisanes, chocolats, sacs, carafes ou même… chaises, inspirées de celles des jardins publics de la capitale ! Ils sont commercialisés dans un réseau de 1 200 points de vente. Plus au Sud, l’ADT de l’Aude, Agence de développement touristique du département, a développé une gamme de produits pour soutenir le développement économique de ses sites touristiques, châteaux cathares en tête. Leurs boutiques proposent, par exemple, des bouchons de bouteille dont la silhouette reproduit celle de ces monuments, estampillés Pays Cathare. En créant des gammes de produits dérivés à leur nom, les collectivités locales emboîtent le pas aux institutions culturelles, elles aussi de plus en plus nombreuses à s’y adonner.

Les musées déjà lancés dans la course

Déjà, en 2012, les produits dérivés représentaient 13,89 % des ressources propres des institutions culturelles, devant le mécénat (12,89 %), d’après le rapport officiel sur l’« Evaluation de la politique de développement des ressources propres des organismes culturels de l’Etat », de mars 2015. Musées et monuments sont encore nombreux à se contenter de faire imprimer un logo ou un visuel sur des mugs, tee-shirts et magnets produits par des fournisseurs. Mais certains développent des stratégies très élaborées, avec une large gamme de produits – de la carte postale au bijou unique commandé à un artiste —, pour chaque exposition, et en s’appuyant sur les professionnels comme La Réunion des musées nationaux.

Si une pratique aussi sophistiquée est devenue une routine pour des institutions comme le Louvre ou le musée d’Orsay, elle ne leur est pas réservée. A Toulouse, par exemple, le musée Saint-Raymond possède une importante collection de pièces archéologiques évoquant la vie des Celtes et des Romains dans la région. Sa boutique propose par exemple des tisanes du Jardin d’Apicius, concoctées suivant des recettes antiques, réalisées avec des ingrédients comme des framboises, de la mûre et de la sauge issues de l’agriculture biologique et produites par une entreprise locale…

« Nous mettons en avant la production au niveau local, le savoir-faire artisanal, la démarche historique. J’ai toujours travaillé avec plus d’entreprises françaises qu’étrangères, car elles pouvaient mieux répondre à mes besoins en termes de créations. Ce qui a changé, c’est que ces relations sont devenues un argument marketing », expliquait Nicolas Galiana, gestionnaire des espaces commerciaux des musées de la ville de Toulouse, le 31 mai dernier, au Forum « Entreprendre dans la culture », organisé à Paris par le ministère de la Culture.

Des marques ouvertes et fermées

Qu’elles soient portées par des collectivités locales ou des institutions culturelles, ces initiatives s’appuient sur de véritables stratégies de marque, et, pour les plus avancées, passent par le recours à des agences marketing spécialisées. Précurseur, Philippe Augier, le maire de la ville, a déposé le nom de Deauville à l’INPI, Institut national de la propriété industrielle, dès 1998, pour éviter que des entrepreneurs indélicats n’en fassent un usage qui nuise à l’image de la ville. Quant à Paris, elle a déposé quatre marques, dont Vélib’ et P’tit Vélib’. C’est sur cette base que la mairie accorde des licences à des entreprises qui exploitent la marque.

Autre démarche, le cobranding : Paris a signé un accord avec les Comptoirs Richard, fournisseur historique des bistrots parisiens ( cafés, chocolats, thés…) qui bénéficie d’un réseau de distribution international. Démarche voisine à Deauville, où la mairie a noué des partenariats avec Armor-Lux pour une ligne de vêtements signés Deauville et avec le joaillier Arthus-Bertrand pour les bijoux. Autant de démarches qui, avant tout, sont porteuses d’image pour ces destinations touristiques soucieuses de se différencier les unes des autres. C’est cette même logique de concurrence territoriale qui conduit des régions à se doter de marques, à l’image de l’Alsace, de la Bretagne, pionnières en la matière, et, depuis juin 2017, de la Normandie. Mais pour ces marques régionales, point de licences accordées à des fournisseurs : portées par des acteurs publics et des représentants du tissu économique, elles peuvent être adoptées et affichées par les organismes et les entreprises locales gratuitement, à condition qu’elles en respectent le cahier des charges. Dans l’espoir de susciter une visibilité accrue pour le territoire et une dynamique vertueuse de sa valorisation par l’ensemble de ses acteurs.

Anne DAUBREE


Un mug, par Jupiter !

C’est prévu pour la rentrée. Des accessoires siglés Elysée – Présidence de la République devraient être commercialisés en ligne à partir de septembre, a révélé récemment l’hebdomadaire Le Canard Enchaîné. Si la liste des gadgets prévus n’est pas encore connue, l’objectif serait de contribuer à financer la rénovation des bâtiments. La marque a été déposée par l’Elysée.


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