Numérique : les « géants » vont-ils avaler l’automobile ?

“L’arrivée des géants”

« Nous sommes au stade de l’arrivée des géants. » Le 20 juin dernier, à Paris, la salle était comble pour la rencontre « Les plates-formes digitales » organisée par le Club Argus, émanation du groupe Argus, prestataire de services auprès des professionnels de l’automobile. A la tribune, Eric Saint-Frison, directeur innovation du groupe Argus, a débuté par un état des lieux et un décryptage des enjeux de ce thème qui a de quoi inquiéter le monde de l’automobile. En effet, « l’irruption du digital dans un secteur le perturbe », rappelle Eric Saint-Frison, avant de détailler les étapes successives que suit ce processus.
Une fois les clients conquis par ces nouveaux modes de consommation, vient le moment de « l’intégration verticale. Les géants intègrent 100 % de l’offre », décrypte Eric Saint-Frison. De fait, les exemples ne manquent pas de secteurs dont le fonctionnement a déjà été profondément modifié par l’irruption du numérique. A commencer par ceux de l’édition et de la distribution de livres, avec Amazon ; de la production audiovisuelle avec Netflix ; de la musique avec des acteurs comme Deezer ou Spotify ; de l’hôtellerie, avec Booking.com et Airbnb… La mobilité n’est pas en reste, avec l’arrivée d’acteurs nouveaux comme Blablacar ou Uber.

Acheter une voiture aussi vite qu’une barre de chocolat

Et l’automobile, dont les usages ont déjà été impactés par le numérique, voit aujourd’hui arriver de nouveaux entrants dans le domaine de la distribution. Aux Etats-Unis, Carvana propose d’acheter sa voiture en ligne en une dizaine de minutes et d’en prendre livraison « comme si c’était une barre de chocolat », illustre Eric Saint-Frison. Carzoos, TrueCar, CarPeople… d’autres plates-formes en ligne, dans le monde anglo-saxon, se sont positionnées sur l’achat et la vente de voitures d’occasion, proposant toutes des procédures simplifiées, et s’efforçant de conquérir la confiance du consommateur, par exemple en se posant comme garantes d’un prix correct… Certes, pour l’essentiel, ces « pure players » ressemblent pour l’instant moins à des géants qu’à de petits poucets, mais certains pourraient grossir très vite. De plus, au moins un des « géants » a commencé à pointer son nez dans la distribution automobile : en Italie, Amazon commercialise des voitures avec des promotions dans son Fiat Store.

Le « video check », gadget ou amélioration d’un service ?

De leur côté, les acteurs historiques de l’automobile ne sont pas restés sans réagir. Directement ou via des structures agiles dédiées, ils ont commencé à développer des stratégies pour contrer l’arrivée des nouveaux venus et imposer leur marque sur ces nouveaux territoires. Enjeu : s’approprier des technologies de l’information, y compris pour renforcer des atouts traditionnels (notoriété de la marque et réseau de distribution physique). PSA a ainsi témoigné des différentes voies par lesquelles l’entreprise affronte le défi du digital. Il y a deux mois, la société a ouvert à Paris un « experience store » pour commercialiser ses trois marques, Peugeot, Citroën et DS. « Nous avons revu toute l’expérience client avec plus de technologie », explique Marie Laloy, directrice marketing et digital chez PSA Retail. Dans cette boutique, peu de véhicules sont mis en scène. En revanche, les outils du numérique – configurateur 3D, réalité virtuelle, casques… – sont largement exploités, sous la houlette des vendeurs, rebaptisés « ambassadeurs commerciaux » et formés aux technologies de l’information. Avec un enjeu majeur : assurer la continuité entre l’expérience en ligne du client et la boutique. Il s’agit par exemple de conserver les configurations du véhicule idéal que le chaland a réalisé sur Internet pour repartir sur cette base lors d’une visite en boutique. L’entreprise entend ouvrir une quinzaine de nouveaux magasins sur le même principe en Europe, dans les années à venir. « Il faut éviter de croire que le digital pur va tuer le physique ou vice-versa », estime Marie Laloy.

Instaurer le numérique “au cœur de l’après-vente”

Autre volet de la stratégie : le digital doit être « aussi au cœur de l’après-vente », poursuit la responsable. Dans plusieurs pays européens, l’entreprise a ainsi mis en place un service de « video check » : dans son atelier, le mécanicien de la marque réalise un vidéodiagnostic, avec des propositions de travaux à réaliser, qu’il envoie au client par voie électronique. Ce dernier donne son feu vert. « Cela nous oblige à revoir notre niveau de prestation de services », commente Marie Laloy. La confrontation avec les « pure players » est également frontale : l’entreprise s’apprête à lancer une plate-forme en ligne de vente de voitures d’occasion.

Confrontation directe en ligne entre l’ancien et le nouveau monde

C’est le choix qu’ont déjà fait deux distributeurs automobiles, les groupes familiaux Jean Rouyer Automobile et Parot.

L’exemple de Parot

Parot, qui compte 37 concessions multimarques, vient de lancer la plateforme Zanzicar.fr, consacrée aux véhicules d’occasion. « C’est le moment d’y aller (…) Nous voulons bousculer les codes du marché de l’occasion. Il n’y a pas plus légitime que nous, acteurs de la distribution automobile, pour reprendre les parts du marché des véhicules d’occasion, qui nous a échappé depuis plusieurs années », explique Alexandre Parot, président du groupe éponyme, à qui un voyage aux Etats-Unis a fait mesurer la menace représentée par les « pure players ». C’est ainsi que le groupe Parot a acheté un spécialiste du « sourcing » des véhicules d’occasion, VO 3000, et noué des partenariats avec des spécialistes des technologies. Les véhicules proposés dans les concessions ne seront pas vendus sur Internet : « je ne veux pas aller perturber les ventes qu’on fait déjà dans les concessions. Ce sont des démarches complémentaires », promet Alexandre Parot.

La méthode Jean Rouyer

Si le groupe a monté une équipe dédiée d’une quinzaine de personnes pour s’occuper de Zanzicar, le groupe Jean Rouyer (49 concessions) a carrément confié l’exploration de ces nouveaux modes de commercialisation des véhicules et de relation clients à une start-up, Autobonplan.com. A Nantes, Samy Ben Chekroum, son fondateur et actuel directeur, a choisi de débuter en vendant des véhicules zéro kilomètre, qui suscitent moins de méfiance auprès des clients qu’un véhicule d’occasion. Deux ans plus tard, avec 80 véhicules vendus chaque mois, « nous avons atteint la volumétrie suffisante pour être à l’équilibre », annonce Samy Ben Chekroum. La prochaine étape pourrait bien être la vente de voitures d’occasion.

Anne DAUBREE