Restauration dans l'Est Hérault, « Coup de feu » sur un secteur concurrentiel !

La CCI de Montpellier vient de publier une étude sur la typologie et le…

La CCI de Montpellier vient de publier une étude sur la typologie et le mode de fonctionnement des 3 000 établissements de restauration de l’Est Hérault. Leur chiffre d’affaires avoisine 500 à 700 millions d’euros par an, dont 20 % directement liés au tourisme. Qui sont ces restaurateurs ? Comment ces établissements fonctionnent-ils ? Que consomme leur clientèle ? Dans un contexte économique difficile et incertain (l’année 2015 s’est achevée sur une baisse de 1,8 % du CA dans la restauration rapide et de 0,6 % dans la restauration traditionnelle), l’enquête de la CCI apporte des réponses et met au jour des inquiétudes : un tiers des restaurateurs de l’Est Hérault déclarent être dans une situation difficile !

 

Dossier

 

Dans l’est de l’Hérault (circonscription de la CCI de Montpellier), la restauration est majoritairement constituée de TPE (3 ETP en moyenne) et d’indépendants. Contrairement à la restauration traditionnelle, la restauration rapide connaît une forte croissance, même si le ticket moyen en restauration rapide (10 €) reste nettement inférieur à celui de la restauration traditionnelle (28 €). Malgré une capacité d’accueil en nombre de couverts par établissement inférieure à celle de la restauration traditionnelle, la restauration rapide présente un nombre de repas servis par jour quasiment équivalent.

Le chiffre d’affaires annuel des restaurants de l’Est Hérault atteint 500 à 700 millions d’euros, dont environ 20 % liés au tourisme. Sur le littoral, le chiffre d’affaires avoisine 100 à 150 millions d’euros, dont environ 40 % liés au tourisme. Mais selon l’étude de la Chambre de Commerce, un tiers des restaurateurs se déclarent en situation difficile. L’activité en volume des restaurateurs continue à se dégrader, et leur chiffre d’affaires en valeur peine à se maintenir. En cause, la baisse de la fréquentation des établissements induite par le fléchissement du pouvoir d’achat des ménages.

Les pressions concurrentielles s’accentuent dans la restauration rapide. En effet, ce segment est favorisé par l’évolution des modes de consommation et par un positionnement lié au prix (ticket moyen inférieur à celui de la restauration traditionnelle) qui le protège en grande partie des arbitrages budgétaires des ménages. A noter, plus de 50 % de la clientèle est une clientèle touristique. La clientèle de proximité permet d’amortir les fluctuations de fréquentation car elle est fidèle. Les restaurateurs indépendants évoluent dans un environnement difficile (forte concurrence, érosion des marges, etc.) qui accentue le mouvement de concentration du secteur.

Autre phénomène à conjurer, le développement des sites d’avis en ligne contraint les restaurateurs à maîtriser leur e-reputation et à déposer des réclamations. Certaines mesures ont toutefois contribué à valoriser le savoir-faire des professionnels : la création du titre de « maître restaurateur », l’obligation de détenir un permis d’exploitation et, plus récemment, l’instauration du label Fait Maison sont autant de mesures contribuant à valoriser les indépendants qui misent sur la qualité. Mais les effets sont dilués.

Face à cette situation, 34 % des chefs d’entreprise ont mis en place des opérations spécifiques principalement sur l’offre de produits et sur des actions de communication et de marketing.

 

Les chiffres de l’étude CCI Montpellier

 

LE SECTEUR DES CAFÉS, HÔTELS, RESTAURANTS ET DISTRIBUTEURS DANS L’EST HÉRAULT EN CHIFFRES :

• Une croissance de 15 % en dix ans. Forte évolution de la restauration rapide, qui gagne des points sur la restauration traditionnelle (+ 5 % sur le littoral),
• 3 000 établissements sur l’Est Hérault, dont 350 sur le littoral (La Grande-Motte, Carnon, Palavas),
• 270 débits de boissons (cafés, bars, discothèques, casinos),
• 1 350 restaurants traditionnels et traiteurs, 1 000 restaurants rapides, 350 hôtels et hébergements similaires.

LES PICS D’ACTIVITÉ EN SEMAINE

Le jour le plus important est le vendredi, jour privilégié par les clients pour sortir. La sortie dominicale au restaurant est en recul, particulièrement en temps de crise. A noter, un pic d’activité plus marqué le midi, aussi bien dans la restauration rapide que traditionnelle (68 à 71%) ; et un pic d’activité plus centré sur le week-end sur le littoral. La « saison » s’étale d’avril à octobre et de mai à septembre sur le littoral, hors événement climatique exceptionnel comme cette fin de saison 2016, marquée par une rentrée automnale particulièrement douce et ensoleillée.

CHIFFRE D’AFFAIRES

Le chiffre d’affaires moyen dans la restauration traditionnelle est de 400 000 € HT. Dans la restauration rapide, il est de 200 000 € HT. Sur les cinq dernières années, un tiers des restaurateurs observent une baisse de leur chiffre d’affaires, contre seulement 20 % qui enregistrent une hausse. Sur le littoral, le chiffre d’affaires moyen dans la restauration traditionnelle est de 550 000 € HT et dans la restauration rapide de 180 000 € HT (là aussi, plus d’un tiers des restaurateurs observent une baisse de chiffre d’affaires sur les cinq dernières années).

LE TICKET MOYEN PAR PERSONNE

Dans la restauration traditionnelle, il est de 28 € et dans la restauration rapide de 10 €. Ce ticket moyen est orienté à la baisse sur les cinq dernières années pour 27 % des restaurateurs. Sur le littoral, le ticket moyen dans la restauration traditionnelle est de 30 € et dans la restauration rapide de 11 €, avec une tendance à la stabilisation.

LE POIDS DES CHARGES

La restauration dégageant une rentabilité nette assez faible, une gestion rigoureuse s’impose, car les chefs d’entreprise disposent de peu de marges de manœuvre, notamment sur les taux de charges sociales qui résultent de la réglementation en vigueur. Les charges de personnel (les cotisations sociales, charges salariales se montent en moyenne à 30 à 35 % du chiffre d’affaires – 33 % au niveau national). Les charges liées au fonctionnement cumulent le loyer, le coût d’occupation/chiffre d’affaires (soit environ 14 % du CA dont 2 000€ en moyenne de charges de copropriété) ; 4 000 € en moyenne de taxe foncière et 4 000 € en moyenne de droit de terrasse.

LA SITUATION IMMOBILIÈRE DES ÉTABLISSEMENTS

En restauration traditionnelle, 57 % sont locataires et 43 % sont propriétaires de leur établissement. Dans la restauration rapide, on trouve 67 % de locataires et 33 % de propriétaires. Sur le littoral, ces proportions évoluent : 56 % de locataires et 44 % de propriétaires dans les restaurants traditionnels pour 60 % de locataires et 40 % de propriétaires dans la restauration rapide. Le loyer mensuel moyen est de 2 500 € en restaurants traditionnels et de 1 300 € pour la restauration rapide ; soit 6 % en moyenne du chiffre d’affaires. Sur le littoral, le loyer mensuel moyen des restaurants traditionnels atteint 3 000 € contre 900 € en restauration rapide, soit 15 % en moyenne du chiffre d’affaires sur les stations de La Grande-Motte, Carnon ou Palavas.

 

 

 

Les pics d’activité pour la restauration dans l’est de l’Hérault

 

Dans 75 % des cas, cela c’est traduit par une amélioration de la fréquentation (dans un contexte économique tendu, un positionnement prix attractif et une communication attractive sont nécessaires, mais cela n’est pas tenable dans la durée pour la viabilité des établissements). Malgré ce contexte, 28 % des chefs d’entreprise ont des projets d’investissements, notamment au niveau du mobilier et de la décoration et dans une moindre mesure au niveau du matériel professionnel. Leur objectif est de répondre aux attentes de la clientèle et que leur établissement soit au goût du jour.

Si l’enquête révèle une stabilisation fragile de la fréquentation (un tiers des restaurateurs observent une baisse de fréquentation), la difficulté de recrutement est mise en avant par 28 % des chefs d’entreprise interrogés. Ils connaissent aujourd’hui des difficultés de recrutement notamment en raison de la réticence au travail le week-end ou en coupure, et surtout en raison d’une formation et d’une qualification inadaptées. La profession garde l’image d’un travail ingrat, avec des salariés de plus en plus réticents au regard des contraintes du métier, et de l’absence de motivation.

Pour aider le secteur économique à répondre aux nouveaux enjeux et défis liés à l’évolution des modes de consommation et à la diversification de la concurrence, tout en assurant la poursuite de la montée en gamme du secteur, la CCI de Montpellier a mis en place plusieurs actions comme l’accompagnement à l’obtention du Titre Maître Restaurateur et du label Fait Maison ainsi qu’à la gestion des déchets avec l’action collective REGALAC en cours de préparation, l’accompagnement à l’obtention du label environnemental Clef Verte, la sensibilisation à l’accueil avec le dispositif High Hospitality et l’incitation à l’utilisation de « doggy bags » ou encore la formation et la tenue de réunions d’information sur l’e-réputation et les dispositifs numériques, outils qui occupent désormais une place majeure dans la communication et l’attractivité des lieux de restauration et d’hébergement. En lien avec les acteurs du secteur et l’UMIH, la Chambre consulaire avance également des pistes de réflexion souvent innovantes, comme la mise en œuvre d’un module de valorisation du territoire en complément des formations à l’accueil : chaque serveur ou employé en contact avec la clientèle peut être ambassadeur du territoire et délivrer une information culturelle et touristique précieuse pour fixer le touriste sur l’Hérault et en région (recommander un site, un établissement, un événement…).

La CCI souhaite également renforcer la compréhension du client et du service avec le programme High Hospitality ; ou encore mettre en valeur des circuits courts et de proximité en lien avec le Fait Maison et via un travail de formation sur l’expérience client (authenticité, pass gastronomie…). La chambre consulaire veut également inviter à développer le volet événementiel et animation (en solo ou de façon mutualisée) tout en travaillant sur le positionnement de l’offre. Autre idée : la création de packages thématiques pour faire circuler les clients entre le littoral, le centre-ville de Montpellier et l’arrière-pays. Pour parfaire l’accueil de la clientèle étrangère, l’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie (UMIH) a lancé cet été un système de traduction des menus qu’il conviendrait de généraliser et de démocratiser (une partie des frais est prise en charge par l’UMIH). Une application sur tablettes ou smartphones est désormais proposée aux professionnels de la restauration. Elle permet de traduire instantanément le menu présenté au client en 26 langues ! Enfin, pour répondre aux attentes de recrutement, les professionnels souhaitent communiquer sur la nécessaire valorisation des métiers de la restauration, dont l’image, surtout auprès des jeunes, reste à « adoucir ».

 

Repères

 

La conjoncture touristique du mois d’août 2016 qui vient d’être publiée par la CCI de Montpellier montre
qu’après un démarrage difficile en mai et juin, l’activité s’est redressée péniblement en juillet sans toutefois répondre aux attentes des professionnels. En août, le constat est le même : la progression de l’activité se confirme mais la situation reste compliquée selon les territoires. Les restaurateurs redressent enfin la tête : 43 % des professionnels notent une hausse d’activité en août contre 33 % qui observent encore une baisse. Autre inquiétude, malgré une météo favorable, la destination France est clairement moins prisée par les touristes étrangers. Les professionnels ont le sentiment que la clientèle française s’est stabilisée, voire a progressé, mais que la clientèle étrangère est clairement orientée à la baisse (56 % des professionnels) notamment sur le littoral (66 % des professionnels). L’effet des événe•ments tragiques de juillet persiste, notamment auprès des clientèles nord-américaine et anglaise. La perception desdépenses globales des touristes est en repli pour 48 % des professionnels.

 

Statistiques

 

FORME PRINCIPALE D’EXPLOITATION DES ÉTABLISSEMENTS

-Débits de boissons : 100 % d’indépendants,
-Restaurants traditionnels : 8 % d’indépendants, 12 % de chaînes intégrées ou volontaires,
-Restauration rapide : 85 % d’indépendants, 15 % de chaînes intégrées ou volontaires,
-Hôtels et hébergement similaire : 82 % d’indépendants ou chaînes volontaires, 18 % de chaînes intégrées.
-97 % d’indépendants sur le littoral (La Grande-Motte, Carnon, Palavas). Repères : en France, sur les dernières années, le nombre de franchisés dans la restauration a crû de plus de 22 %.

TYPES DE RESTAURATION

– 65 % de restaurants traditionnels (79 % sur le littoral)
– 35 % de restaurants rapides (21 % sur le littoral)
– Capacité moyenne des établissements de restauration traditionnelle : 72 couverts ; pour la restauration rapide : 39 couverts. Sur le littoral : restaurants traditionnels : 92 couverts ; pour les restaurants rapides : 30 couverts.
– Nombre moyen de couverts par jour des établissements de restauration traditionnelle : 115 couverts ; en restauration rapide : 85 couverts. Sur le littoral, restaurants traditionnels : 121 couverts ; restaurants rapides : 70 couverts.

TYPE DE RESTAURATION TRADITIONNELLE CHOISI

– Spécialité régionale et semi-gastronomique : 44 % (sur le littoral : 70 %)
– Brasserie : 38 % (littoral : 16 %)
– Autre cuisine étrangère : 6 % (littoral : 8 %)
-Cuisine italienne : 6 % (chiffre non communiqué pour le littoral)
– Cuisine gastronomique : 5 % (littoral : 3 %)
-Cuisine asiatique : 2 % (littoral : 3 %)

CONSOMMATION TYPE DANS LA RESTAURATION TRADITIONNELLE DE LA CLIENTÈLE SUR L’EST HÉRAULT

Moins d’un cinquième des commandes au restaurant comprennent une entrée, un plat et un dessert. On assiste à une destructuration des repas :
– Entrée+plat ou plat+dessert : 30 %
– Plat unique : 26 %
– Formule du jour : 24 %
– Repas ou menu complet : 20 % . Sur le littoral, une restauration plaisir est demandée : les repas ou menus complets atteignent 38 % et la formule du jour 15 %.

Source : Enquête CCI de Montpellier, septembre 2016. Direction études  et dynamique du territoire.
Périmètre d’étude : l’Est Hérault ; enquête téléphonique et par courriel.
Nombre de réponses : 520 retours exploitables de professionnels.

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