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La globalisation numérique va-t-elle s’arrêter ?

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A force de prendre le pouvoir sur les consommateurs, les entreprises mondiales vont-elles susciter la riposte des Etats ?

François Lévêque, professeur à l’Ecole des Mines et à Berkeley, décrypte les entreprises globales, pour répondre à cette question. De Walmart à Ikea, de Microsoft à Apple, de Huawei à Airbus, au cours des 40 ans passés, leur essor a été favorisé par la libéralisation des échanges, qui, avec le numérique, leur a permis de maîtriser la supply chain mondiale. Amazon, magasin planétaire sur écran, a un chiffre d’affaires de 200 milliards de dollars et compte plus d’un million d’employés, sans compter les robots.

« Your company needs a foreign policy »

L’intervention des entreprises dans les affaires internationales a longtemps été circonscrite aux compagnies pétrolières ou minières, qui exerçaient une veille stratégique sur leurs investissements à l’étranger. En 2018, le Forum de Davos a commencé à organiser la conférence « Your company needs a foreign policy ». Une politique étrangère pas très différente de celle des Etats : identifier les intérêts, collecter l’information, comprendre les rapports de force, nouer des relations, contrôler l’image.

Les entreprises hyperpuissantes savent échapper à la taxation des profits par les Etats (36 % de leurs profits vont dans les paradis fiscaux). Moyens : les prix de transfert (entre sociétés du même groupe) et la propriété intellectuelle (pour la R&D). Le G20 et l’OCDE travaillent à de nouvelles règles, comme fonder l’impôt non sur la présence physique des entreprises mais sur le lieu de résidence des consommateurs. Mais jusqu’à présent rien n’a abouti.

Vendre aux annonceurs « le temps de cerveau disponible » : la formule a fait scandale, mais elle reflète bien ce que font Google et Facebook avec le big data et les algorithmes. Les lecteurs des News des GAFA confient le choix de ce dont ils sont informés à des algorithmes maison. On y gagne en rapidité, mais le tri fait par l’algorithme prive d’une vision contradictoire. Sans compter les maux que les réseaux sociaux répandent : fake news, propos haineux, renforcement des croyances obscures. L’engagement (un like, un post, un follower) est synonyme de plus d’annonces, de clics, bref, de recettes. Donc les plateformes vont multiplier les phrases chocs et les images percutantes qui provoquent l’émotion et la réaction. La manipulation des opinions n’est pas loin.

La diversification des sources s’impose dans un monde de plus en plus instable

Le lobbying est aujourd’hui théoriquement transparent. On sait ainsi que les dirigeants de Google ont été reçus 500 fois à la Maison Blanche sous Obama. L’influence insidieuse s’exerce aussi par le recrutement d’anciens responsables politiques (José Barroso passé chez Goldman Sachs…). Sur le droit de la concurrence, l’opinion en vigueur est : le très grand n’est pas trop grand tant que le consommateur n’en souffre pas. Pour être condamnée, l’entreprise doit se voir apporter la preuve qu’elle a lésé les consommateurs. De même les fusions et acquisitions ne sauraient être empêchées si l’autorité de la concurrence n’est pas capable de montrer qu’elles pourraient conduire à des augmentations de prix ou à des dégradations de la qualité.

Cependant, la démondialisation a démarré : restrictions chinoises à l’exportation de terres rares au Japon, gel des importations chinoises de charbon australien, surtaxes sur les importations aux Etats-Unis d’avions européens, etc…la crise sanitaire a mis l’accent sur les faiblesses des circuits d’approvisionnement. Les risques de rupture de la supply chain doivent être désormais mieux évalués et évités. Les Etats encouragent le rapatriement de la production. Des barrières aux frontières contrôlent les exportations de biens de haute technologie, des blocages sont opposés aux investissements et acquisitions par des entreprises étrangères.

Washington et Pékin ne laisseront pas les arbres monter jusqu’au ciel

Les entreprises hyperpuissantes vont devoir compter avec les avancées de la régulation. Des procédures européennes sont en cours contre Google, Amazon et Apple. Sont aussi dans le collimateur les entreprises chinoises qui rachètent des européennes alors qu’elles bénéficient de subventions publiques. Cependant la Cour de Justice de Luxembourg met dix ans à juger, ce qui laisse le temps de trouver des ripostes… Aux Etats-Unis, en 2020, une enquête sur les GAFA a donné lieu à une spectaculaire audition de leurs patrons devant la Chambre des Représentants.

Alors, la globalisation numérique va-t-elle s’arrêter ? D’un côté, ce n’est pas une priorité pour Jo Biden. Les GAFA sont américains, et les Américains ne veulent pas s’affaiblir face aux Chinois. D’un autre côté, pour Washington il n’est pas question que les chinois Alibaba ou Tencent accèdent aux données personnelles des Américains. Comme pour Pékin il n’est pas question que Google ou Amazon accèdent aux données de centaines de millions de Chinois.

Quant à l’Europe, elle n’aura aucune chance de devenir une super-puissance du XXIe siècle si elle n’enfante pas d’entreprises hyper-puissantes et n’acquiert pas ainsi sa souveraineté technologique et numérique. A l’heure où Ursula von der Layen n’a pas trouvé de fauteuil pour s’asseoir à côté d’Erdogan, ce n’est pas gagné.


Annelise FONDARY & Roland PASCAL,
pour ExStrAPoL SAS, Experts / Stratégies d’entreprises,
Affaires publiques, Lobbying pour RésohebdoEco
www.reso-hebdo-eco.com

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