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Le référencement naturel peut-il constituer une contrefaçon de marque ?

En matière de référencement de pages Web, l’internaute ne doit pas se méprendre sur l’origine de la marque. L’orientation du comportement économique du consommateur et le risque de confusion créé peuvent constituer une pratique litigieuse. Explication.

Le référencement constitue un enjeu majeur pour les sociétés commerciales, notamment en vertu de la visibilité conférée à leurs marques. Le référencement dit « naturel » implique un choix stratégique de « balises », afin d’optimiser le référencement de leurs pages Internet.

Ces balises apparaissent dans la page de résultats des moteurs de recherche et constituent un moyen de communication essentiel entre les professionnels et les internautes, afin de leur permettre d’accéder à la page souhaitée. Parmi elles, on compte principalement la balise « titre », qui correspond au titre de la page Web, et la balise dite « méta description », qui permet d’ajouter une description ou des mots-clés à la page affichée.

Néanmoins, certaines pratiques concernant ces balises peuvent s’avérer illicites, notamment au regard de l’utilisation de la marque d’autrui. En effet, le droit condamne la confusion possible pour le consommateur d’attention moyenne, quelle que soit la technologie utilisée.

Décision

C’est précisément cette utilisation qui avait valu à la société Décathlon d’être condamnée, le 17 janvier 2017, par la troisième chambre du tribunal de grande instance de Lyon. En l’occurrence, le signe « Inuka » (marque enregistrée en 2011 par la société Julia Press pour désigner des produits relevant du domaine de la randonnée et de la survie) apparaissait au sein des balises de Décathlon, dans les résultats associés  à la recherche de ce dernier. Concrètement, l’internaute qui procédait à une recherche de la marque Inuka se trouvait redirigé vers des pages du site Internet de Décathlon, sans qu’il lui soit proposé d’acheter des produits de cette marque Inuka.

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