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Pierre Mestre (Orchestra) : « Notre offre digitale amortit la casse »

Comment rebondit Orchestra, cinq mois après la reprise par New Orch ? Interview de Pierre Mestre, fondateur d’Orchestra et actionnaire de New Orch.

Ce deuxième confinement n’était pas prévu. Quel est l’impact sur votre chiffre d’affaires ?

« L’activité baisse de 80 % en France, où nous comptons 253 magasins et 1.600 salariés. Seule la branche puériculture a pu continuer en novembre, les vêtements de naissance et les layettes étant considérés comme des produits essentiels. En revanche, les vêtements pour enfants n’ont pas été commercialisés. Nous avons fermé tous les magasins dont la surface de vente était inférieure à 400 m2. Heureusement, un certain nombre de pays étrangers ont maintenu leurs commerces ouverts. »

Quelle est l’ambition de New Orch pour son premier exercice, et quels sont les défis à relever en 2021 ?

« Nous visons 450 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’objectif, c’est de continuer l’approfondissement de la digitalisation. Le service digital est l’un des seuls où nous ayons recruté lors de la reprise par New Orch. Orchestra n’était pas performant en digital, mais nous avons rattrapé le retard. Nous sommes à présent capables d’envoyer des dizaines de milliers de commandes par jour, et avons su dupliquer ce système en Belgique, en Suisse, en Espagne, au Maroc… La part digitale dans le chiffre d’affaires est passée de 5 à 10 % en un an, et devrait atteindre 20 % dans un an, soit près de 100 millions d’euros. L’une des fonctionnalités à l’étude est de rendre le stock visible dans les magasins pour nos membres, pour qu’ils puissent effectuer des e-réservations en deux heures. L’un des points à prendre en compte, c’est la complexité logistique des e-réservations : entre 20 à 40 % des produits réservés ne sont finalement pas retirés ! »

D’autres innovations en vue ?

« Le développement de la seconde main. Il y a un gros engouement pour les produits d’occasion. Je compte booster le concept Orches’troc, sous format digital mais aussi avec des ventes physiques sous chapiteaux à partir d’avril-mai. Une autre innovation, nommée Tamboor, fonctionne bien. Il s’agit de la livraison de couches hypoallergéniques. Des milliers d’abonnés sont livrés chaque mois. Les parents peuvent changer la taille des couches, ramener les modèles non utilisés, arrêter à tout moment…

En termes de trésorerie, où en est New Orch ?

« La question du financement des stocks invendus, du fait du confinement de novembre, se pose. Il va falloir porter des stocks jusqu’à l’hiver prochain. Cet effort supplémentaire s’élève, pour nous, à une somme comprise entre 20 et 30 millions d’euros. New Orch a sollicité auprès de 2 banques un PGE d’une trentaine de millions d’euros. Cela nous permettrait d’être sereins. Nous avons hâte d’entrer en décembre, un gros mois de consommation. »

Quel sera le sort de l’entrepôt de Saint-Aunès, qui doit fermer en février ?

« Cet entrepôt emploie une centaine de salariés, dont une quarantaine bénéficient de formations ou d’accompagnement à la création d’entreprises. Il y a deux pistes pour maintenir de l’emploi sur site : Royal Canin, qui a lancé un appel d’offres auprès de sous-traitants régionaux pour du stockage et de la préparation de commandes. La réponse est attendue mi-décembre. Par ailleurs, New Orch va concourir auprès de Santé Publique France pour que cet entrepôt soit une plateforme de stockage de masques de la réserve sanitaire nationale. Notre entrepôt d’Arras a déjà été retenu. »

Propos recueillis par Hubert VIALATTE


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