Hôtellerie : la nouvelle donne

Internet oblige, l’environnement du secteur est en ébullition depuis quelques années et impose aux professionnels de s’adapter.

« Nous sommes en train de vivre une mutation sociétale et économique extrêmement importante. On parle de nouvelle économie, or nous, nous sommes dans la très ancienne. Il faut que l’on puise dans nos forces pour regarder l’avenir autrement. » Pascal Droux, secrétaire général du GNI (Groupement national des indépendants) et de la Fagiht (Fédération autonome générale de l’industrie hôtelière touristique) pose le décor. Ces dernières années ont incontestablement chamboulé et entraîné le monde de l’hôtellerie loin de sa raison d’être : nourrir et héberger ! Les agences de voyages en ligne (OTAs) sont d’abord venues bousculer les habitudes de réservation. Une arrivée jugée avec bienveillance au départ, mais beaucoup moins aujourd’hui, tant leur force de frappe sur la Toile est impressionnante : « il est ainsi de plus en plus courant que les réservations passant par les OTAs représentent jusqu’à 40 % des volumes de chambres louées, même si on reste dans une moyenne estimée à 20 %, ce qui est déjà énorme », constate Coach Omnium, société d’études et de conseil spécialisée dans l’hôtellerie depuis 1991. Et ce, commissions conséquentes à l’appui : « un hôtel de moyenne gamme de 50 chambres, avec un taux d’occupation de 55 %, paiera un total annuel de commissions de près de 37 000 euros aux OTAs », dixit la même source ! La location de courte durée, via les plates-formes de mise en relation entre particuliers, connaît parallèlement une expansion phénoménale, surfant avec succès sur la vague du mouvement collaboratif, en pleine ascendance. Or, pas question, pour les professionnels du secteur, de regarder passer le train en restant à quai. « Une grande professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer avec un avenir réservé aux plus solides, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes de la clientèle », poursuit la société d’études. Elle passe, entre autres, par une montée en puissance du numérique dans les établissements. Selon l’Umih (Union des métiers et des industries de l’hôtellerie), la progression a été très importante en quelques années. En 2008, seuls 9 440 hôtels en France étaient « en ligne », contre la quasi- totalité des 17 000 aujourd’hui.

Anne Herbein, responsable du secteur hôtelier chez Ernst &Young et associés

« Les OTAs et l’économie collaborative sont un enjeu majeur pour le marché hôtelier. » Pour Anne Herbein, l’impact lié à ces bouleversements sur l’activité hôtelière est indéniable, même s’il reste difficilement quantifiable. Elle confirme en revanche une « vraie prise de conscience » et « de grandes manœuvres autour du digital et de la prestation client » de la part des hôteliers. « Les efforts portent sur la maîtrise du parcours client et son internalisation au maximum. Le sur-mesure est devenu une priorité dès la réservation. » Par ailleurs, l’offre se diversifie en réaction à l’explosion du collaboratif. D’où le lancement de nouveaux concepts proposant des solutions toujours plus innovantes. « L’attractivité de la France, première destination touristique mondiale, reste forte », confirme notre interlocutrice, plutôt optimiste sur l’avenir de l’hôtellerie malgré des performances récentes mitigées, conséquence directe des attentats.

Promouvoir la réservation en direct

Cette professionnalisation se concrétise aussi sur le terrain du collectif. S’ils ne remettent pas en cause l’intérêt des OTAs, les hôteliers déplorent le déséquilibre commercial qu’elles engendrent et multiplient les initiatives. Pascal Droux fait ainsi partie de la quinzaine d’hôteliers à l’origine de la création, en 2013, de l’association Réservation en direct puis en 2014 de FairBooking, qu’il préside désormais. Cette première plate-forme de réservation en ligne, créée par les hôteliers pour les hôteliers, est sans intermédiaire et sans commission pour les professionnels. « Les agences de voyages en ligne nous ont ubérisés il y a vingt ans ! Nous devons nous fédérer pour reconquérir notre indépendance commerciale et offrir les mêmes types de services. ». Fairbooking compte aujourd’hui près de 2 800 hébergements adhérents et 130 000 « Fairbookers » qui privilégient la réservation en direct. Mais, bien consciente que rivaliser avec les mastodontes des OTAs en termes de référencement est mission impossible, cette plate-forme s’apprête à évoluer d’ici 2017 pour proposer une offre de services plus globale à ses adhérents et à ses consommateurs et « exister autrement ». Standardisation des réservations, renvoi automatique vers un établissement de même standard si celui choisi est complet, élargissement de la plate-forme à tous les acteurs du tourisme pour mettre en place un vrai écosystème et offrir un ensemble de prestations aux consommateurs, agrégation et partage des données sont autant de « plus » à venir. L’Umih s’est, pour sa part, rapprochée de la plate-forme de distribution Pilgo fin juin. Cet outil compare les prix des hébergeurs en direct avec ceux des OTAs et redirige le client vers le site de l’hôtel ou de sa chaîne pour la prise de réservation. « Avec ce partenariat, nos adhérents bénéficient d’une présence gratuite sur Pilgo et, ainsi, d’une meilleure visibilité pour proposer leurs meilleures offres et vendre en direct leurs nuitées », précise Hervé Becam, vice-président de l’Umih. L’Umih a également lancé en décembre 2015, dans 27 pays, avec son association européenne du secteur, l’Hotrec, une grande campagne de communication en 19 langues pour inciter les consommateurs à réserver en direct. Avec la loi Macron, promulguée en août 2015, « le meilleur prix n’est plus entre les mains des plates-formes mais des hôteliers. Il faut l’expliquer aux consommateurs pour qu’ils retrouvent le chemin de nos établissements », ajoute Laurent Duc, président de la branche hôtellerie du syndicat.

Même préoccupation du côté des chaînes : Accor a défini une stratégie digitale en développant ses propres canaux de distribution : portail Accorhotels.com, réservations sur smartphone…

Une activité stable dans le temps

L’Insee, qui interroge tous les mois une moyenne de 16 400 hôtels, note une stabilité de l’activité de l’hôtellerie française depuis au moins six ans, avec un taux d’occupation annuel voisin de 59 %, relève une étude publiée par Coach Omnium en avril 2016, intitulée « Les clients d’hôtel & Airbnb ». L’impact du site d’hébergement collaboratif sur l’activité des hôtels français ne se fait donc pas sentir sur cette période, malgré sa montée en puissance.

Chasser sur les terres de l’économie collaborative

Les initiatives naissent aussi sur le terrain du collaboratif. Au sein du groupe Accor, des tests sont menés ponctuellement à titre expérimental : chambres partagées à l’Ibis Budget porte de Montmartre à Paris, participation des clients à la vie de l’hôtel contre une réduction ou la gratuité d’un service à l’Ibis Budget Lille Centre… Naissent aussi de nouveaux concepts comme les auberges de jeunesse nouvelle génération. Et pourquoi ne pas aller carrément chasser des réservations sur les terres d’Airbnb par exemple ? Thomas Yung, consultant spécialisé en web marketing hôtelier, le préconise : « Les clients des hôteliers sont partis sur cette plate-forme. Il faut aller les rechercher ! ». Il suggère aux professionnels de se positionner « fièrement sur la plate-forme en tant qu’hôtel, de proposer seulement une chambre sur le site en valorisant les services proposés, en personnalisant l’offre… » De plus, Airbnb prélève 3 % du montant total (nuitées + frais supplémentaires) auprès de l’hébergeur. « C’est donc un canal de commercialisation qui coûte peu à l’hébergeur. »

Hélène VERMARE
pour RésoHebdoEco
www.facebook.com/resohebdoeco