Le e-commerce s’implante dans les habitudes des Français

Les Français ont dépensé 22 milliards d’euros en ligne au deuxième trimestre 2018, soit 14,4 % de plus que l’an dernier à la même période. Ce sont les résultats du secteur du e-commerce, présentés par la Fevad – Fédération du e-commerce et de la vente à distance – le 10 septembre, dans le cadre du salon Paris Retail Week.

En dépit du fléchissement de la consommation des ménages (- 0,1 % d’après l’Insee), ce trimestre poursuit donc la tendance du e-commerce du début de l’année et de la précédente. Sur le long terme, « cette croissance est vraiment repartie après une petite baisse en 2015. Cela correspond à l’arrivée des retailers », analyse Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. En témoignent les classements des sites de e-commerce, où se côtoient pure players, comme Amazon et AirBnb et acteurs venus de la distribution physique, tels Carrefour ou H&M.

Par secteur, au deuxième trimestre, le B to C, en hausse de 7,5 % a connu une « croissance assez linéaire » par rapport au premier trimestre, note Marc Lolivier. Quant au B to B, « il a redémarré après des années un peu difficiles », poursuit-il. De fait, les ventes aux professionnels ont augmenté de 20 %. Reste le tourisme, dont la croissance a ralenti pour atteindre les 5 %. « Ce repli s’explique sans doute en partie par les grèves (…) mais cela n’a rien d’inquiétant. On reste sur une tendance très positive », commente Marc Lolivier.

Globalement, la croissance du trimestre résulte de plusieurs évolutions des modes de consommation déjà largement initiées les dernières années comme l’accroissement de la part de marché des marketplaces et des ventes via le téléphone mobile. Au deuxième trimestre 2018, elles ont connu une croissance de 14 % de leur part de marché dans les grands sites : elles représentent à présent 32 % des ventes, contre 30 % en 2017. Partant, la croissance des achats via mobile et tablette est plus spectaculaire encore (+ 20 %). Ces achats pèsent pour 34 % des ventes, contre 30 % il y a un an. D’après Médiametrie — institut d’études — l’ordinateur est utilisé par 70 % des acheteurs et le mobile par 64 % d’entre eux. « Le mobile grignote des parts à l’ordinateur et à la tablette », commente Jamila-Yahia Messaoud, directrice de département Consumers Insights chez Mediametrie. C’est ainsi que des marques comme Cdiscount, Ventesprivées, Fnac et Booking sont déjà plus consultées via un mobile qu’un ordinateur.

Un e-commerce toujours plus banal et aussi concentré

Au-delà de ces usages nouveaux, « la croissance reste tirée par l’arrivée de nouveaux acheteurs et surtout par la fréquence d’achat plus importante, qui compense une diminution du panier moyen », analyse Marc Lolivier. Ce second trimestre, le panier moyen ne pèse plus que 63 euros : il a diminué de 4 euros en un an. Et d’après la Fevad, il pourrait passer sous la barre des 60 euros l’an prochain. « Il s’agit d’un marqueur important de la banalisation des achats. (..) Ils sont de plus en plus divers, avec des montant plus réduits. C’est sans doute l’impact des abonnements », commente Marc Lolivier. Cela n’empêche pas les e-acheteurs de dépenser plus : 721 euros durant le trimestre, contre 654 l’année précédente. En dépense annuelle par cyberacheteur, « la barre des 3 000 euros devrait être atteinte d’ici la fin de l’année ».

Autre bonne nouvelle pour le e-commerce, le nombre de cyberacheteurs ne cesse d’augmenter : ils sont 37,433 millions, soit 488 000 de plus qu’il y a un an, d’après Mediametrie. Et leurs pratiques sont régulières : près de 23 millions d’entre eux ont réalisé au moins un achat en ligne le mois dernier. Par ailleurs, « cela concerne toutes les strates de la population », commente Jamila Yahia-Messaoud. Ainsi, les personnes de 65 ans et plus, traditionnellement moins à la pointe, sont déjà 81,5 % à acheter en ligne, soit 9 points de plus en un an. « L’offre explique aussi cette croissance, car la diversification se poursuit », note Marc Lolivier. En douze mois, le nombre de sites marchands a augmenté de 20 000.

Reste qu’en dépit de l’arrivée de nouveaux entrants, les achats en ligne demeurent très concentrés. Les marques les plus fréquentées (tous écrans confondus) ne varient que peu. Avec ses 28, 4 millions de visiteurs uniques mensuels, Amazon reste en tête du top 15 du e-commerce. Suivent Cdiscount, Vente-privée, Fnac et Ouisncf. En bas du classement, toutefois, un nouveau venu, Rakuten (ex-PriceMinister racheté par un groupe japonais) a fait son entrée. Dans le secteur du voyage, Ouisncf concentre à lui seul 12 millions de visiteurs, suivi de Booking, AirBnb, Blablacar, Air France et Accord hôtels.

Des perspectives favorables pour la mode

La Fevad a aussi présenté un focus sur le secteur de la mode, en collaboration avec l’IFM, l’Institut Français de la Mode. En 2017, les ventes en ligne de mode ont progressé de 6,1 %. Pourtant, au niveau global, le secteur connaît des difficultés : sur la même période, les magasins ont vu leur chiffre d’affaires diminuer de 3,2 %. Le léger rebond de 2017, qui a succédé à une période où le secteur avait perdu 14 % de sa valeur (entre 2007 et 2015), ne s’est pas confirmé. « Pour que le marché se stabilise et soit dynamique, il faudrait une croissance de plus de 20 % en ligne, car ces achats représentent 13,5 % de la consommation », commente Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM.

Pourtant, d’après l’institut d’études Kantar, la mode représente déjà le premier secteur d’achat de biens en ligne (17,2 % des biens achetés). Chaque cyberacheteur dépense, chaque année, 221 euros dans ce secteur. Leurs motivations ? Tout d’abord, pour un tiers d’entre eux, Internet représente un outil qui permet de se faciliter la vie. Une proportion similaire évoque des prix accessibles. Et de fait, 40 % d’entre eux n’achètent que des prix barrés. « On achète du premium plus accessible », précise Frédéric Valette, directeur du département Fashion & Retail Insights chez Kantar Worldpanel. Par exemple, sur Amazon, moins de 40 % des achats de mode sont réalisés au prix normal. « Aujourd’hui, un Français sur dix achète de la mode sur Amazon », commente Frédéric Valette. Ce secteur n’est certes pas le fer de lance du géant américain : quand ses parts de marché dépassent les 50 % dans les livres ou le multimédia, elles se limitent pour l’instant à moins de 8 % dans la mode. Ses principaux concurrents sont Vente-privée, Zalando, Showroomprivé, la Redoute, la Blanche Porte, Asos, Sarenza, H & M et Bon Prix. Les dix premiers sites concentrent 40 % du marché. Aujourd’hui, un Français sur deux seulement achète des produits de mode sur Internet. Et Gildas Minvielle de conclure : « Il existe encore beaucoup d’opportunités de croissance ». Encore une bonne nouvelle pour le e-commerce.

Anne DAUBREE