Numérique : bienvenue dans le monde inquiétant des GAFA

« Des millions d’électeurs en colère (…) sont enclins à blâmer la mondialisation et les immigrés, mais l’économie technologique et sa fétichisation sont les véritables coupables », juge Scott Galloway, évoquant l’état de la société américaine. Ce serial entrepreneur et professeur de marketing à la Stern School of Business de l’Université de New York est l’auteur de The Four : le règne des 4, la face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google paru aux éditions Quanto. Avec humour, illustrant son propos de nombreux exemples, il y décrypte le fonctionnement et les bouleversements sociétaux induits par ces entreprises. « Les Quatre jouent des rôles distincts dans l’ère du numérique et ont atteint le sommet par des voies différentes », précise Scott Galloway. Aujourd’hui, chacune de ces entreprises s’est arrogé le quasi-monopole d’un rôle précis dans nos sociétés. Google, celui d’une sorte de « service public » de l’information, neutre et fiable. Facebook, celui du lien social. Pour sa part, Amazon est devenu le lieu où tout s’achète. Et enfin, Apple vend du rêve et de la reconnaissance sociale à des millions d’individus.

A chacun sa spécificité : Facebook et Google dominent des secteurs encore inconnus il y a vingt-cinq ans, alors qu’Amazon et Apple ont révolutionné des secteurs existants. Pour ce faire, Amazon s’est appuyée sur une redoutable efficacité opérationnelle et un accès à du capital bon marché pour écraser la concurrence. Apple, en revanche, s’est positionnée en leader de l’innovation et du luxe. Chacun son tempo, aussi : Facebook avait un milliard d’utilisateurs avant que son créateur ne fête ses 32 ans, tandis qu’il a fallu une génération à Apple pour devenir l’entreprise dominante qu’elle est aujourd’hui.

Au-dessus des lois ?

Au-delà de ces différences, ces entreprises partagent une caractéristique essentielle : elles cumulent un nombre très restreint de salariés et une capitalisation boursière sans précédent. Au total, les 4 firmes font travailler environ 418 000 personnes, et leur capitalisation en Bourse atteint plus de 2 300 milliards de dollars, un montant proche du PIB de la France. « Les héros et les innovateurs d’hier créaient et créent toujours des emplois pour des centaines de milliers de personnes. Unilever répartit sa capitalisation boursière de 156 milliards de dollars sur 171 000 foyers de la classe moyenne (…) Mais Facebook, avec sa capitalisation boursière de 448 milliards de dollars, ne compte que 17 000 employés. (…) L’Amérique est en train de devenir le fief de 3 millions de seigneurs régnant sur 350 millions de serfs », décrit Scott Galloway, pour qui cette tendance « alimente les politiques rageuses de ceux qui se sentent floués, et encourage la montée des discours démagogues ». La situation est d’autant plus inquiétante que les GAFA n’hésitent pas à s’affranchir des règles qui régissent nos sociétés pour asseoir leur domination, à l’image de Facebook et Google, indifférentes au respect de la vie privée de leurs utilisateurs. Mais l’illustration la plus éclatante de cette arrogance a été donnée par Apple, lorsqu’en 2015, la marque à la pomme a tout simplement refusé de se plier à l’injonction d’un juge. Ce dernier lui demandait de débloquer un smartphone de la marque, appartenant à un tueur.

Le miracle boursier de l’alchimie du luxe

Scott Galloway analyse ensuite les clés du succès de chacune des 4 majors. Pour Apple, c’est la décision de Steve Jobs, son fondateur, de « faire passer Apple du statut de marque technologique à celui de marque de luxe (…), une stratégie des plus perspicaces et créatrices de valeurs de l’histoire économique » commente le professeur. L’apogée ? En 2015, pour présenter l’Apple Watch, c’est un top-modèle de renom, Christy Turlington-Burns, qui monte sur scène… L’avantage de la démarche est évidente.

« Apple jouit de marges dont aucune autre entreprise technologique n’a jamais bénéficié », analyse Scott Galloway. Ainsi, en 2016, la société contrôlait 14,5 % du marché des smartphones, pour 79 % des profits. C’est dans les années 80 que Steve Jobs initie cette stratégie, pour contrer la concurrence des ordinateurs moins chers équipés de Windows. « La résultante, pour les employés de mes start-up et moi-même, a été de nous débattre pendant deux décennies avec des produits hors de prix et poussifs, juste pour pouvoir prétendre que nous pensions différemment », se souvient Scott Galloway. Mais rien de cela n’aurait duré sans la succession d’innovations qui ont bouleversé les usages – Ipod, Itunes / Apple Stores, Iphone, Ipad – que la marque a su proposer dans les années 2000. Et ce, toujours dans le souci de se présenter comme une marque de luxe dont les produits, au design et aux matériaux soignés, sont vendus très chers, dans les prestigieux Apple Stores, qui sont au nombre de 492 actuellement.

Des « prétendants au trône » s’avancent

Steve Jobs est décédé en 2011, mais Apple a encore un bel avenir devant elle : le modèle que l’entreprise a mis en place est en effet solide. « Le luxe protège la marque Apple et la hisse au-dessus des guerres des prix qui font rage plus bas », analyse Scott Galloway. A sa manière, chacune de ces entreprises a érigé des défenses destinées à décourager la concurrence, comme Amazon, qui ose des investissements massifs avant les autres dans la logistique et les transports. Résultat, la domination des Quatre semble assurée « pour une génération (humaine) encore, voire plus. Car même s’ils se télescopent, ils semblent se contenter de coexister plutôt que de se battre à mort, et gardent leurs distances pour éviter d’en venir aux mains », estime Scott Galloway.

Pour autant, des « prétendants au trône » s’avancent, qui pourraient s’ajouter à la liste ou contester le règne des quatre géants du Net… C’est le cas de la place de marché chinoise Alibaba. Chaque année, 485 milliards de dollars de marchandises sont vendues via cette plateforme fréquentée par un demi- milliard de consommateurs.

Aujourd’hui, concurrencer cet acteur sur son propre territoire est quasiment impossible. Et Alibaba dispose d’atouts pour se développer, comme sa capacité à lever des fonds (25 milliards de dollars en 2014) ou sa maîtrise du big data. D’autres encore nourrissent de sérieuses ambitions, à l’image de Tesla, AirBnb ou Uber… Et rien ne laisse présager que leur modèle de développement sera plus vertueux que celui des Quatre.

Anne DAUBREE